Strona główna  »  Artykuły  »  Kontroling marketingowy (cz.2)

Kontroling marketingowy (cz.2)

   
Piotr Kwiatek

Kontroling marketingowy (cz.2)

mgr Piotr Kwiatek jest pracownikiem Akademii Ekonomicznej w Poznaniu
(Katedra Strategii Marketingowych - www.ae.poznan.pl/ksm)

część 1 artykułu

 

Funkcje realizowane przez kontroling marketingowy

Jak już wspomniano, kontroling oparty jest na zarządzaniu poprzez informację. Dlatego najważniejszym zadaniem systemu kontrolingu marketingowego jest zapewnienie decydentom dostępu do niezbędnych danych płynących zarówno z otoczenia przedsiębiorstwa, jak i z jego wnętrza (rysunek 1). Na tym etapie funkcjonowanie kontrolingu opiera się na wykorzystaniu systemu informacji marketingowej (SIM). SIM ma istotny wpływ na wyniki osiągane przez przedsiębiorstwo, samą organizację oraz tworzących ją ludzi.

Rysunek 1.
Schemat kontrolingu marketingowego.


Źródło: opracowanie własne na podst.: M. Komor, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2001, str. 74.

Poza funkcją zasilania w informację, kontroling zapewnia również koordynację jej przepływu pomiędzy poszczególnymi komórkami przedsiębiorstwa.


Rysunek 2.
Podstawowe funkcje kontrolingu marketingowego.


Źródło: B. Horst, Z. Dworzecki, Marketing w firmie. Controlling marketingowy, TNOiK, Warszawa 1992, str. 25.

Funkcja sterowania obejmuje dwa podsystemy - planowanie i kontrolę. Podsystem kontroli oparty jest na systemie wczesnego ostrzegania i bazuje z jednej strony na analizie finansowej (przede wszystkim obszarów rentowności) działań marketingowych, z drugiej zaś na tradycyjnych metodach kontroli. Istotne znaczenie dla zapewnienia sprawnego funkcjonowania kontrolingu w przedsiębiorstwie ma sprzężenie zwrotne pomiędzy kontrolą a planowaniem, które umożliwia dokonywanie korekt w planach oraz przyczynia się do doskonalenia prowadzonych działań. Ujawnione w trakcie kontroli nieprawidłowości służą modyfikacji czynników zależnych od firmy bez potrzeby dokonywania zmian założeń strategii marketingowej.

Zakres kontrolingu marketingowego

Przedmiotem zainteresowania kontrolingu marketingowego jest dążenie do osiągnięcia zysku poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i oczekiwań klientów przedsiębiorstwa. Warunkiem koniecznym jest tutaj zapewnienie właściwej oferty, która najbardziej odpowiada zapotrzebowaniu rynkowemu, a jednocześnie przynosi najwyższy zysk. Zapotrzebowanie rynkowe rozpatrywane powinno być zarówno pod kątem zakresu przedmiotowego oferty i jej jakości, jak również oczekiwanego przez nabywców systemu dystrybucji i poziomu cen.

Podając za P. Szczepankowskim [1] , do podstawowych elementów podlegających kontrolingowi należą:

* Analiza obszarów handlu - kontroling działalności marketingowej musi obejmować okresowe oceny wyników sprzedaży w poszczególnych segmentach oraz ilość i wartość sprzedanych produktów
* ujęciu asortymentowym. Powinien on także umożliwiać szybką reakcję na nieprzewidziane zmiany w warunkach handlowych, np. wahania kursów walutowych, zmiany ceł lub podatków.
* Penetracja rynku - celem kontrolingu w tym zakresie jest wypracowanie procedur oceny udziału przedsiębiorstwa w poszczególnych jego segmentach, ustalenie znaczenia i siły konkurencji oraz wpływu działań marketingowych przedsiębiorstwa na rynek.
* Kontrola sprzedaży - obejmuje ona zmiany poziomu i dynamiki sprzedaży poszczególnych produktów, co umożliwia śledzenie zmian preferencji konsumentów. Ze względu na to, że pozyskanie tego typu danych może wiązać się ze znacznymi kosztami, analizie podlegają przede wszystkim te produkty, które przynoszą przedsiębiorstwu największy zysk lub mają największy udział w sprzedaży.
* Kontrola efektów działania komórki sprzedaży i akwizycji - zadaniem kontrolingu w tym zakresie jest sprawdzanie efektywności działania poszczególnych pracowników działu sprzedaży. Najczęściej sporządza się tutaj formularze, w których porównuje się między innymi takie wielkości, jak na przykład wartość sprzedaży przypadająca na sprzedawcę w stosunku do ponoszonych na jego rzecz kosztów.
* Analiza klientów - dotyczy głównie badania zmian w preferencjach konsumentów oraz prognozowania popytu w poszczególnych segmentach rynku.
* Kontrola kosztów marketingu - odbywa się poprzez dokonanie zestawienia produktów, grup klientów, obszarów działania lub kanałów dystrybucji pod względem przypadającej na nie wielkości sprzedaży i nakładów marketingowych. Bieżące porównywanie tych wielkości może ujawnić nieopłacalność zainteresowania niektórymi wyrobami lub odbiorcami bądź też przeznaczanie zbyt wysokich lub niedostatecznych nakładów na obsługę danego obszaru

Warto zwrócić uwagę, że przedstawiony zakres funkcjonowania kontrolingu sprzedaży obejmuje obszar informacji wskazywany przez przedsiębiorstwa, jako najbardziej istotny dla marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.

Informacje wykorzystywane w kontrolingu marketingowym

Ze względu na zakres, informacje wykorzystywane w kontrolingu marketingowym można podzielić na 3 główne grupy - informacje o makrootoczeniu, informacje
z bezpośredniego otoczenia przedsiębiorstwa oraz informacje z wnętrza firmy. Bezpośrednie otoczenie przedsiębiorstwa dostarcza informacji dotyczących:
* Klientów. Istotne jest tutaj badanie postrzegania marki, jakości produktów i usług, polityki cenowej oraz systematyczne dokonywanie przeglądu wzorców zachowań konsumentów w poszczególnych segmentach.
* Konkurentów. Każde przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować głównych konkurentów, rozpoznać ich cele i realizowane przez nich strategie marketingowe. Ważne jest również określenie silnych i słabych stron rywali a także ocena kształtowania się udziałów rynkowych wszystkich uczestników na poszczególnych rynkach
* Dostawców. Grupa ta obejmuje dostawców wszelkich materiałów, półproduktów czy produktów a także usług, które niezbędne są do funkcjonowania przedsiębiorstwa. W szczególności należy zwrócić tutaj uwagę na rentowność współpracy z dostawcami, ocenić ich kondycję oraz wpływ jaki wywierają na badane przedsiębiorstwo.
* Branż, w których działa przedsiębiorstwo. Obserwowane w zakresie kształtowania się ich wielkości, stopy wzrostu oraz poziomu zyskowności, ze szczególnym uwzględnieniem oceny segmentów, które obsługuje dane przedsiębiorstwo.
* Kanałów dystrybucji. Do głównych parametrów oceny należą przede wszystkim: efektywność dystrybucji, potencjał wzrostu poszczególnych kanałów, jakość współpracy z uczestnikami kanałów dystrybucji.
Informacje o funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, to informacje obejmujące:
* System rachunkowości. Informacje analizuje się przede wszystkim w zakresie kosztów funkcjonowania przedsiębiorstwa w różnych przekrojach (np. według produktów, grup klientów).
* Efektywność działań przedsiębiorstwa, która badana jest zarówno w odniesieniu do wykorzystania potencjału technicznego (technologicznego) firmy, jak i pracy ludzkiej.
* Wewnętrzne standardy pracy. Obserwacją obejmuje się obszary przedsiębiorstwa, dla których ustalono odpowiednie mierniki, porównując bieżące wyniki z przyjętymi normami.
Zakres informacji niezbędnych do sprawnego zarządzania przedsiębiorstwem zależy przede wszystkim od specyfiki prowadzonej przez nie działalności.

Instrumenty kontrolingu marketingowego

Kontroling marketingowy opiera się przede wszystkim na monitorowaniu wyników podjętych działań za pomocą analizy dopuszczalnych odchyleń od przyjętego poziomu różnorodnych wskaźników finansowych, ekonomicznych, organizacyjnych i techniczno - użytkowych. Dostępne instrumentarium można podzielić na dwie grupy ze względu na zakres czasowy. W odniesieniu do bieżącej działalności przedsiębiorstwa (kontroling operacyjny) wykorzystuje się między innymi:
* rachunek kosztów bezpośrednich, zapewniający lepsze dostosowanie do rynkowych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa,
* analizę progu rentowności, pozwalającą na efektywne kształtowanie wolumenu produkcji,
* metody ABC i XYZ, a więc analizy oparte na regule Pareto, pozwalające na optymalne kształtowanie zakupów i zapasów,
* analizę marży pokrycia, warunkującej na przykład optymalne kształtowanie wynagrodzeń dla przedstawicieli handlowych,
* analizę odchyleń sprzedaży, umożliwiającą weryfikację stopnia wykorzystania potencjału sprzedaży.
Natomiast do głównych metod stosowanych w przypadku kontrolingu strategicznego zaliczamy:
* analizę luki strategicznej, służącą do weryfikacji rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami rynku a rozwojem przedsiębiorstwa,
* analizę scenariuszową, wspomagającą planowanie działalności poprzez analizę wpływu zmian o charakterze nieciągłym na rozwój firmy,
* metody portfelowe, wykorzystywane do kształtowania optymalnego portfela produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo,
* analizę krzywej doświadczeń, związanej z obniżaniem kosztów działania ze względu na tzw. efekty skali.

Zakres stosowanych metod zależy przede wszystkim od branży w jakiej działa przedsiębiorstwo, rodzaju obsługiwanych przez nie klientów, a także skali działania. Odpowiednio dobrany zespół instrumentów analitycznych warunkuje sprawność funkcjonowania systemu kontrolingu.

Podsumowanie

Coraz większe naciski ze strony właścicieli przedsiębiorstw, by jak najdokładniej rozliczać wydatki na działalność marketingową i rosnąca presja konkurencyjna wpływają na gwałtowny wzrost zainteresowania przedsiębiorców kontrolingiem marketingowym. Wdrażanie systemów kontolingowych następuje jednak powoli, przede wszystkim ze względu na:
* brak umiejętności menedżerów w zakresie ustalania celów marketingowych,
* opór pracowników przed dokładnym rozliczaniem efektów i kosztów pracy każdego z zatrudnionych,
* trudności związane z opracowaniem mierników opisujących skuteczność/efektywność działań marketingowych (szczególnie w obszarze promocji),
* konieczność prowadzenia w firmie podwójnej rachunkowości (na potrzeby zarządzania przedsiębiorstwem oraz na potrzeby realizacji przepisów o rachunkowości),
* koszty implementacji systemu kontrolingu marketingowego.

Pomimo tych ograniczeń koncepcja kontrolingu marketingowego wciąż ewoluuje, a kolejne wdrożenia pozwalają na lepsze dostosowanie systemu do potrzeb przedsiębiorstw. Niewątpliwie do trendów, które będą najsilniej wpływały na kształt systemów kontrolingu w najbliższych latach można zaliczyć [2] : :
* Tworzenie nowych mierników dla oceny działań (szczególnie w odniesieniu do kwantyfikacji efektów działań promocyjnych oraz jakości usług)
* Tworzenie nowych metod analizy wspomagających podejmowanie decyzji
* Wzrost znaczenia marketingowych analiz finansowych
* Rozwój metod rozliczania kosztów i przychodów realizowanych poprzez działania marketingowe
Warto zauważyć, że również polskie przedsiębiorstwa coraz częściej zwracają uwagę na konieczność wdrożenia kontrolingu marketingowego. Nie jest to jednak wyrazem mody na zainteresowanie nowoczesnymi koncepcjami działania, ale koniecznością w skutecznym i efektywnym prowadzeniu biznesu.


część 1 artykułu

Literatura


[1] P. Szczepankowski, Kontrola i controlling, w: Zarządzanie, praca zbiorowa pod red.
A. Koźmińskiego i W. Piotrowskiego, PWN, Warszawa 1995, str. 261 – 263.

[2] por.: H. J. Vollmuth, Controlling. Planowanie, kontrola, kierowanie, AW Placet, Warszawa 2000.

 

2004-06-13