Strona główna  »  Artykuły  »  Jak mierzyć poziom satysfakcji i lojalność klientów?

Jak mierzyć poziom satysfakcji i lojalność klientów?

   
Renata Kaczyńska-Maciejowska

Jak mierzyć poziom satysfakcji i lojalność klientów?

Życiowa wartość klienta

"Jeżeli cały czas będziesz pamiętać o kliencie, klient będzie pamiętać o tobie" - tą dewizą kieruje się Stew Leonard, założyciel sklepu, w którym padł światowy rekord w wielkości sprzedaży przypadającej na metr kwadratowy powierzchni handlowej. Twórca tego sukcesu zachęca swych pracowników, by na każdego klienta patrzyli nie przez pryzmat wartości jednorazowego zakupu, lecz by za każdym razem liczyli jego tzw. życiową wartość (lifetime value), sumując kwoty wszystkich jego wizyt zakończonych zakupem. Kalkulacja Leonarda jest prosta: jeśli klient odwiedzający sklep w ciągu 10 lat na przykład raz w tygodniu wydaje w nim przeciętnie 100 $, to jego wartość wynosi 50.000 $!

Sukces biznesowy polega na zwiększaniu życiowej wartości klienta poprzez maksymalizowanie jego poziomu satysfakcji!

Jak to zrobić w praktyce? Jak wykazują autorzy bardzo interesującej książki pt. "Pomiar satysfakcji i lojalności klientów" (Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003) - Nigel Hill i Jim Alexander - przeciętne przedsiębiorstwo traci co roku od 10 do 30% swych klientów! Jednak rzadko która firma wie: których, kiedy i dlaczego? A nade wszystko - o ile ta strata zmniejsza jej przychód? Wysiłki menedżerów nierzadko przypominają więc wlewanie wody do dziurawego wiadra - zamiast załatać dziury, powodujące ucieczkę klientów, zwiększają oni środki na pozyskanie nowych źródeł przychodów, a to kosztuje zdecydowanie więcej niż utrzymanie już pozyskanych nabywców!

Oczywiście, głównym powodem utraty klientów jest ich niezadowolenie, wynikające z rozbieżności między tym, czego klient oczekuje i tym, czego doświadcza.

"Luki" w obsłudze
Nigel Hill i Jim Alexander przedstawiają teorię pięciu "luk w obsłudze", będących źródłem niezadowolenia klientów. Są nimi:

  1. luka promocyjna - sposób, w jaki obsługa jest przedstawiana, powoduje nadmierny wzrost oczekiwań klientów;
  2. luka w rozumieniu potrzeb - kierownictwo firmy nie rozumie potrzeb i priorytetów jej klientów;
  3. luka proceduralna - oczekiwania i potrzeby klientów nie są przekładane na odpowiednie systemy obsługi i procedury operacyjne;
  4. luka w zachowaniu - nieodpowiednia obsługa klientów (wynikająca np. z braku przeszkolenia lub dyscypliny pracowników), niezgodna z ustalonymi procedurami operacyjnymi;
  5. luka w percepcji - klienci (np. na podstawie swych wcześniejszych złych doświadczeń) postrzegają działalność i poziom obsługi firmy inaczej niż aktualnie on wygląda.
Powyższe luki można zidentyfikować i domknąć poprzez przeprowadzenie przemyślanego i dobrze przygotowanego pomiaru satysfakcji klientów.

Związek pomiędzy satysfakcją klientów a wzrostem zyskowności firmy jest oczywisty! Firma rozwija się i umacnia dzięki lojalności klientów, a staje się potęgą dzięki ich wierności!

Wartość satysfakcji klienta

Wierni klienci są z nami dłużej niż inni, kupują częściej i więcej, są mniej wrażliwi na ceny (to znaczy - chętniej wydają większe kwoty), częściej nas spontanicznie polecają innym, a także - subiektywnie deprecjonują naszą konkurencję.
Wysoki poziom zysków jest więc wynikiem wierności klientów, a ta z kolei jest pochodną poziomu ich satysfakcji.
Warto jednocześnie mieć na uwadze, że satysfakcja klienta łączy się nierozerwalnie z lojalnością i motywacją pracowników oraz ich satysfakcją, na którą wpływa filozofia organizacji, a w niej - stwarzanie jej członkom określonych możliwości oraz jakość obsługi klientów wewnętrznych.
Opracowując strategie marketingowe oraz budżet należy przywiązywać dużą uwagę do budowania długotrwałych relacji klienta z organizacją, w mniejszym zaś stopniu zachęcać do jednokrotnych zakupów.

Mierzenie satysfakcji klienta

Pomiar poziomu satysfakcji klientów przyniesie firmie najwięcej korzyści, jeśli pozwoli określić:
   - priorytety jej klientów,
   - oczekiwania klientów i margines ich tolerancji (czyli możliwy do zaakceptowania poziom obsługi),
   - jakość działania firmy postrzeganą przez klientów,
   - jakość działania organizacji w porównaniu z priorytetami klientów,
   - jakość działalności firmy w porównaniu z jakością działań konkurencji,
   - priorytety doskonalenia działalności organizacji.
Jak powyższe informacje uzyskiwać? Należy przeanalizować z punktu widzenia naszych potrzeb, możliwości oraz celów zalety i wady, a także korzyści i ograniczenia różnych metod badania opinii klientów, a wśród nich: pogłębionych wywiadów osobistych, wywiadów telefonicznych, zogniskowanych wywiadów grupowych, sondaży typu "tajemniczy klient" czy kwestionariuszy do samodzielnego wypełnienia przez klienta, albo też słynnej metody SERVQUAL, służącej do mierzenia percepcji jakości usług. Następnie wybrać metodę badania najlepiej odpowiadającą naszym możliwościom i priorytetom.

Warto bardzo starannie zaprojektować badanie satysfakcji i lojalności swych klientów. Dobór metod, technik i sposobów dotarcia do respondentów jest tu kwestią kluczową.

Szczególnie istotne są takie etapy badania, jak: przygotowanie i poprowadzenie sondażu - sposób zadawania pytań, prawidłowa budowa struktury kwestionariusza, ale także analiza i raportowanie wyników badań, zaś na koniec - podjęcie konkretnych, usystematyzowanych i konsekwentnych, działań na podstawie wysuniętych wniosków.
Istotnym elementem jest również PR - wewnętrzny, czyli oddziaływania wobec pracowników, jak i zewnętrzny, czyli informowanie opinii społecznej o celach i efektach badań.

Swoistym barometrem opinii klientów są ich zażalenia - dlatego w firmie powinno się przywiązywać do ich konstruktywnego rozwiązywania wielką wagę, zaś dokumenty dotyczące skarg warto analizować i przechowywać.

Warto pamiętać, że osiągnięcie wymiernych korzyści z przeprowadzanych systematycznie badań opinii klientów jest możliwe jedynie wtedy, gdy ujawnione w ich trakcie problemy znajdują rozwiązania w podejmowaniu konkretnych działań zaradczych. Dlatego ważne jest, by kadra menedżerska dobrze rozumiała sens badań i maksymalnie wykorzystywała ich wyniki - dla poprawy konkurencyjności oraz wyników finansowych swej firmy.

Renata Kaczyńska-Maciejowska

Psycholog i pedagog, doktorantka Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego. Od 10 lat jest trenerem i doradcą personalnym. Autorka około dwudziestu programów szkoleniowych kształcących umiejętności interpersonalne i menedżerskie - wśród nich także programu cyklu szkoleniowego pt. "Psychologia dla controllerów". Przygotowuje do druku książkę - "Patologie w życiu organizacji". Mieszka w Gdańsku, prowadzi firmę PROSPERA Consulting. www.prospera.pl

2004-12-21