Strona główna  »  Artykuły  »  CRM, czyli uśmiech w stronę klienta

CRM, czyli uśmiech w stronę klienta

   
Tomasz S. Sokołowski

CRM, czyli uśmiech w stronę klienta

Customer Relationship Management jest nadzieją wielu menedżerów na zdobycie długoterminowej przewagi konkurencyjnej. I choć koszty wdrożenia CRM nie są małe, to przyszłe zyski powinny przekonać nawet najoszczędniejszych o konieczności zwrócenia większej uwagi na problem zarządzania relacjami z klientem.

Stara prawda mówi, że zdobycie nowych klientów jest znacznie droższe niż nakłonienie dotychczasowych do ponownego skorzystania z naszych usług. Fachowcy mówią, że jest to zabieg nawet pięciokrotnie droższy. Dlatego głównym zadaniem CRM jest rozwój metod bliskiego kontaktu z klientami.

Po zakupie nabywca nie jest pozostawiany samemu sobie, lecz może liczyć na wszechstronną pomoc i opiekę ze strony producenta.

Opieka posprzedażna obejmuje zwykle badanie stopnia zadowolenia klienta z produktu lub usługi, pozyskiwanie informacji zarówno o rodzaju i strukturze przedsiębiorstwa, jak i o potrzebach klienta, które być może jesteśmy lub będziemy w stanie zaspokoić.

Korzyści płynące z zastosowania CRM dostrzegane są zarówno w dziale marketingu, któremu łatwiej jest określić docelowe grupy klientów dla poszczególnych produktów, zaplanować kampanie reklamowe, zaproponować wprowadzenie nowych produktów, jak i w dziale handlowym, który otrzymuje informacje niezbędne do przekonania klienta do ponownego wyboru naszych produktów.

CRM wymaga wdrożenia programu opieki nad klientem, któremu podporządkowany powinien być cały proces działania przedsiębiorstwa. CRM jest więc swego rodzaju filozofią zarządzania, której głównymi elementami są ściśle współpracujące działy sprzedaży, marketingu i finansów.

Powstanie CRM jest odpowiedzią na tendencje do ustawicznego obniżania kosztów, związane z redukowaniem zatrudnienia i utrzymywaniem coraz słabszego kontaktu producenta z klientami. Badania amerykańskie dowodzą, że ponad dwie trzecie odchodzących klientów jako główną przyczynę rezygnacji podaje niezadowolenie z jakości obsługi.

Agregowanie zbieranych w tych częściach firmy informacji, ich przetwarzanie i analiza dają możliwość lepszego rozpoznania potrzeb klientów oraz szybkiej reakcji na ewentualne zmiany na rynku. Nie byłoby to jednak możliwe, szczególnie w dużych przedsiębiorstwach, bez wykorzystania specjalistycznych systemów informatycznych.

Klient w komputerze

Systemy wspomagania CRM wdrażane są zwykle w firmach, których potrzeby informacyjne daleko wybiegają poza zestawienia i raporty tworzone przez standardowe oprogramowanie do zarządzania przedsiębiorstwem. Najważniejsze wymaganie funkcjonalne stawiane systemom CRM to możliwość takiego zarządzania kontaktami, które pozwoliłoby na wyodrębnianie dowolnych podgrup klientów, utrzymywanie historii kontaktów, zamówień, reklamacji itp. Jednocześnie programy te muszą umożliwiać m.in. automatyczne tworzenie korespondencji (w postaci faksów, wiadomości poczty elektronicznej lub tradycyjnych listów), obsługę zamówień, szybką analizę poziomu i struktury sprzedaży. Najbardziej rozwijającą się częścią systemów CRM są obecnie funkcje współpracy z Internetem i telefonią komórkową. Dzięki łączeniu informacji marketingowych, handlowych i danych dotyczących obsługi klienta systemy CRM stają się niezwykle przydatnym narzędziem pracy dla osób związanych z promocją i sprzedażą. Szacuje się, że już w roku 2003 wydatki na oprogramowanie CRM wyniosą ok. 90 miliardów dolarów. Zakup systemów CRM wymuszany jest przez: powiększanie się konkurencji, szybki wzrost kosztów sprzedaży, złożoność kanałów dystrybucyjnych oraz poziom skomplikowania samych produktów i usług.

Zachodnie doświadczenia

Do najpopularniejszych systemów CRM należy program Vantive Enterprise firmy Vantive, który integruje procesy: sprzedaży, marketingu, obsługi klienta, Call Center, Help Desk, zarządzania magazynem, kontroli jakości, zaopatrzenia. Vantive Enterprise działa na systemach Windows NT oraz UNIX. Najważniejsze moduły tego systemu to: Support, Sales and Marketing, Field Service, Quality, Partner Desktop. Na naszym rynku dostępny jest także program Clientele spolonizowany przez firmę Qumak. W programie tym zbierane są dane o obecnych i potencjalnych klientach, produktach i usługach, konkurencji. System umożliwia wielowymiarową segmentację rynku, planowanie i nadzór nad realizacja działań marketingowych oraz analizę ich skuteczności. W programie przechowywana jest pełna informacja o procesie sprzedaży (planowanie, ocena zaawansowania itp.). Od strony serwisu Clientele zapewnia gromadzenie informacji o umowach serwisowych, wykonywanych usługach, częściach, podzespołach, komponentach itp., a także raportowanie i analizowanie działań serwisowych (częstotliwości napraw, efektywności i terminowości wykonania, wydajności pracowników), Ciekawą propozycją jest również system marketing.manager austriackiej firmy update.com. Program ten umożliwia m.in. sprawną obsługę działu handlowego oraz tworzenie prognoz sprzedaży. Ważnym elementem systemu są: encyklopedia marketingowa ułatwiająca gromadzenie danych o produktach własnych i firm konkurencyjnych oraz baza najczęściej pojawiających się problemów i odpowiedzi. Kolejną uznaną na rynku marką jest IFS Front Office, którego głównymi modułami są: Przygotowanie oferty, Konfigurowanie produktu, Zarządzanie sprzedażą, Kampanie marketingowe, Encyklopedia marketingowa. Ważnym narzędziem, w które wyposażony został program, jest Serwer zdarzeń umożliwiający definiowanie procedur, które powiadamiają użytkownika o wystąpieniu danego zdarzenia. Siebel to system oferowany w dwóch wersjach - Workgroup dla firm średnich oraz Enterprise - dla dużych przedsiębiorstw. Program składa się z 4 modułów: sprzedaż, marketing, obsługa klienta i call center. Siebel ceniony jest za intuicyjność i prostotę obsługi. Można również nabyć wersje specjalnie przygotowane dla poszczególnych branż takich, jak: telekomunikacja, bankowość, przemysł motoryzacyjny. Również SAP włączył do swojej oferty oprogramowanie wspomagające CRM. Składa się ono z trzech modułów: SAP Marketing, SAP Sales i SAP Service. System ten doskonale komponuje się z innymi elementami systemu R/3. SAP postawił w swym rozwiązaniu na koncepcję zbioru scenariuszy związanych z obsługą konkretnych procesów CRM.

Programy znad Wisły i Odry

Również polscy producenci oprogramowania dostrzegają szansę podbicia rosnącego rynku systemów CRM. Krakowska firma ComArch wzbogaciła swoją ofertę o CRM Profile - program, który umożliwia kompleksową obsługę klientów i partnerów handlowych. Najważniejsze funkcje systemu to: rejestracja i śledzenie kontaktów z klientami, organizacja i ocena pracy handlowców, organizowanie i nadzór nad kampaniami marketingowymi i promocyjnymi, automatyczny mailing, konfigurowanie zleceń, zamówień i ofert, obsługa posprzedażna - serwis. Program integruje się z systemami ERP i MRP. Mieszcząca się w Poznaniu firma Polsoft oferuje system o nazwie CRM Klucz, który oprócz standardowych funkcji daje możliwość wspomagania kluczowych decyzji biznesowych. Możliwe jest to dzięki rozbudowanym opcjom raportującym. Program umożliwia, dzięki zastosowaniu Sybase Remote Server, szybkie przesyłanie danych przy użyciu Internetu lub standardowych łączy telefonicznych. Wrocławska TETA rozpoczęła sprzedaż systemu TETA_CRM, który w chwili obecnej gwarantuje wspomaganie obsługi przedsprzedażowej. Najważniejsze opcje programu to: Kontrakty, Produkty, Kontrahenci, Wzorce dokumentów, Scenariusze sprzedaży i Oferty. Producent zapewnia, że już wkrótce system zostanie wzbogacony o opcje obsługi posprzedażnej (m.in. reklamacje, gwarancje, umowy serwisowe).

Systemy CRM staną się wkrótce standardowym elementem systemu informatycznego każdej średniej i dużej firmy. Dlatego decyzja o zakupie tego typu programu nie może być odsuwana w daleką przyszłość. Umiejętne zarządzanie relacjami z klientami pomaga w osiąganiu długoterminowej przewagi konkurencyjnej, a przy dużej ilości danych jedynym skutecznym rozwiązaniem wydaje się być wdrożenie sprawdzonego oprogramowania klasy CRM.

Tomasz S. Sokołowski

2001-11-25